Com els principals CMOs nord-americans valoren la IA en el màrqueting
Foto de Victor Pot a Unsplash
Aquest artícle es un resum en català del original How Today’s Leading CMOs Are Leveraging AI In Marketing de Stephanie Hood publicat al mitjà The CMO Club el 4 de juny de 2024 que, tot i la data, veiem que segueix sent present.
L'Impacte de la Intel·ligència Artificial en el Món del Màrqueting: Perspectives de Directors de Màrqueting
La intel·ligència artificial (IA) ha emergit com un tema central en l'àmbit empresarial des de finals de 2022, especialment amb el llançament de ChatGPT. Aquesta eina va captar ràpidament l'atenció dels professionals del màrqueting, assolint el milió d'usuaris en cinc dies i superant actualment els 100 milions, amb openai.com rebent prop de 1.000 milions de visites mensuals.
“Ara estem veient com ChatGPT ha establert un rècord com l’aplicació de creixement més ràpid. Va arribar als 100 milions d’usuaris en només dos mesos”
Aquesta ràpida adopció va generar nombroses preguntes entre els experts en màrqueting sobre la seva utilització, detecció, protecció contra el mal ús, i el seu impacte potencial com a tendència clau. Per abordar aquestes qüestions, es van entrevistar 20 Directors de Màrqueting (CMOs) i executius del sector, dels quals una majoria va identificar la IA com una tendència immediata. Aquest article resumeix les seves perspectives sobre com la IA està transformant el màrqueting, des de la creació de continguts fins a la presa de decisions i l'optimització del temps.
“La Intel·ligència Artificial (IA), incloent-hi la creació automàtica de contingut (creadors de text o creadors d’imatges) com ChatGPT, està en boca de tothom ara mateix.”
1. Creació de Contingut
L'ús més estès de la IA entre els professionals del màrqueting és per a la producció de contingut, una tasca que consumeix una part significativa del seu temps setmanal. Això obre una gran oportunitat per millorar l'eficiència i escalar la producció sense necessitat de més recursos.
“Utilitza-la per escriure el teu contingut. Concentra la teva energia en editar i assegurar-te que el teu contingut sigui precís i rellevant per a tu i la teva audiència. El que realment estic dient és: inverteix en un bon editor que entengui la veu de la teva marca.”
No obstant això, és crucial recordar que ChatGPT no pot substituir l'habilitat, personalitat i comprensió de marca d'un editor humà. Els CMOs entrevistats van subratllar la importància de la cautela, ja que els clients valoren no només la informació, sinó també la personalitat i una veu de marca distintiva, aspectes on la IA encara té limitacions.
Aub Wallace afegeix: "La teva audiència hauria de poder identificar-te pel teu text. Això és important perquè el món tendeix cap al contingut generat per IA. La personalitat d'una marca és el que farà que tornin."
Segons dades de Sprout Social, el contingut memorable, una personalitat distintiva i una narrativa convincent són clau perquè les marques destaquin. Encara que ChatGPT pot assistir, no pot igualar els humans en aquests tres fronts.
Jennifer Greenjack, directora de màrqueting de Creative MMS, explica: "Això pot ser o no música per a les orelles d'un professional del màrqueting, però en resum, ChatGPT genera contingut basant-se en els pocs detalls que li proporciones. Encara que no és perfecte, ajuda a començar el contingut, la qual cosa pot estalviar temps, segur. Encara es recomana que la persona que "escriu" el contingut revisi el que proporciona el bot i faci les revisions necessàries."
També existeixen preocupacions sobre l'impacte de ChatGPT en el SEO. Tot i que la IA pot ajudar en tasques com la investigació de paraules clau i l'optimització de continguts, la recomanació actual és no dependre'n exclusivament per a la redacció completa de textos.
Kevin Ruane, CMO de Precisely, reflexiona: "El recent llançament de ChatGPT certament ha plantejat algunes preguntes fascinants sobre el paper que la IA pot jugar en la creació de contingut de manera més ràpida i rendible. Hi haurà un augment de professionals del màrqueting que adoptaran això com a tàctica el 2023, però serà interessant veure quin impacte té en el compromís general; al cap i a la fi, pot la IA realment replicar l'expertesa humana utilitzada tradicionalment per crear i lliurar contingut valuós per als clients?"
2. Amplificar el Toc Humà
“Tothom en parla. Definitivament canviarà el món. Però no oblidem que la gent realment no vol parlar amb robots.”
Aquesta afirmació ressalta una veritat fonamental: els clients distingeixen el contingut i les experiències generades per humans de les creades per IA, i prefereixen la interacció humana. Aquesta opinió és consistent entre els CMOs de diversos sectors.
Linda Goldstein, vicepresidenta executiva d'Experiència del Client i Màrqueting de CSAA Insurance Group, destaca: "La tecnologia hauria d'augmentar el toc humà, no reemplaçar-lo. Hi ha moltes indústries, sent l'assegurança una d'elles, on la tecnologia pot facilitar la investigació, guiar un procés de compra d'autoservei i fins i tot tancar el tracte. No obstant això, l'assegurança és una mica més complicada que comprar un giny, i molts encara volen validar les seves eleccions amb un humà. La tecnologia pot ser un facilitador però no hauria de reemplaçar el toc humà. En el nostre món, això significa crear experiències digitals que complementin la interacció humana."
Per tant, la IA no ha de ser la creadora principal de continguts o estratègies, sinó una eina de suport per a tasques específiques com la investigació de paraules clau, la ideació de continguts o la redacció de descripcions bàsiques. El branding, la redacció d'articles complexos i la personalització han de romandre en mans humanes.
“Potser hi ha un lloc per a les comunicacions basades en IA, però les empreses es diferenciaran per l’habilitat del seu màrqueting […] Els clients respondran a una comunicació humana i personalitzada.”
3. Alliberar Temps Valuós
Més enllà de la creació de contingut, la IA té un enorme potencial per alliberar temps als professionals del màrqueting, automatitzant tasques repetitives com la pluja d'idees inicial, l'esquematització o la investigació bàsica. Això permet dedicar més temps a activitats de més valor, com la personalització, la interacció amb clients i la construcció de relacions. L'oportunitat és significativa, ja que clients compromesos generen més ingressos.
Alexandra Bjertnæs, directora d'Estratègia de Meltwater, preveu: "La indústria del màrqueting començarà realment a aprofitar les oportunitats per estalviar temps mitjançant el desenvolupament de contingut generat per IA i crear moments més significatius amb els clients a través d'un servei al client de qualitat i oportú."
Les plataformes d'IA, com ChatGPT, esdevindran eines estàndard per als professionals del màrqueting, similars al programari d'automatització o gestió de xarxes socials. Tot i que requereixen aprenentatge, la inversió de temps és crucial per no quedar-se enrere respecte a la competència.
“Escriptors i dissenyadors que abracin tecnologies com ChatGPT de la mateixa manera que van abraçar Photoshop o el corrector ortogràfic: com una altra eina al seu cinturó que els pot ajudar a elevar el seu art.”
És evident que els competidors aprofitaran aquestes eines. Segons ZoomInfo, el 83% de les empreses consideren la IA una prioritat estratègica.
Mary Gilbert, CMO de Folloze, aconsella: "La IA dissenyada amb un propòsit específic s'adoptarà a gran escala. No per reemplaçar els professionals del màrqueting, sinó per fer-los més àgils i millorar la seva capacitat per oferir personalització a gran escala. Apreneu a aplicar-la ara."
Malgrat la por que la IA pugui substituir llocs de treball en màrqueting, els CMOs entrevistats no ho veuen com una amenaça imminent. Consideren que la IA és una eina per optimitzar el treball.
Marina Zubic, CMO d'Async Labs, comparteix la seva perspectiva: "Inevitablement, les eines d'IA ja s'estan convertint en part de les nostres vides privades i professionals, i el màrqueting no n'és una excepció. Tot i que molts temen que aquests avenços tecnològics reemplacin els nostres llocs de treball, jo no ho veig així. Crec que això ens pot ajudar a tots a perfeccionar i optimitzar la nostra feina, i hauríem d'aprofitar-ne els beneficis. Per exemple, el meu equip ha començat a utilitzar activament eines com ChatGPT i Jasper.ai no per reemplaçar la seva habilitat, sinó per ajudar-los a treballar de manera més eficient."
La clau és gestionar la IA eficaçment, mantenint l'element humà com a ingredient essencial per a la creativitat i l'originalitat en les campanyes.
Christina Kozloff, CMO de Plenty of Fish, expressa: "No, no crec que els robots reemplacin els professionals del màrqueting. Però sí que crec que podem aprofitar la IA i l'aprenentatge automàtic per evolucionar els nostres missatges i visuals més ràpidament, particularment dins de les col·locacions en mitjans digitals. Aprofitant aquestes eines, els professionals del màrqueting poden personalitzar, optimitzar i adaptar missatges de màrqueting a segments d'audiència específics, la qual cosa condueix a taxes de participació i conversió més altes, així com a una afinitat de marca més profunda perquè només es pot arribar a les persones més rellevants per al vostre negoci amb els missatges i les imatges més rellevants."
4. Prendre Decisions d'Impacte
Una altra aplicació valuosa de la IA, potser menys òbvia, és el seu ús en la presa de decisions. La IA pot ajudar a eliminar biaixos emocionals o personals dels processos de decisió.
“El millor de la IA és que és una manera excel·lent d’eliminar els biaixos del vostre procés de presa de decisions.”
I afegeix “La IA ens pot treure d'això i ajudar-nos a prendre decisions molt més sòlides. Imagineu un món on, des d'una perspectiva de comerç electrònic, poguéssiu introduir els vostres objectius de negoci i després un enfocament programàtic sistemàtic per a la presa de decisions."
La força de la IA rau en la seva capacitat de pensament lògic i imparcial, complementant la creativitat humana. La combinació d'ambdues pot portar a resultats òptims.
Ben LeDonni, fundador de Creative Multimedia Solutions, afegeix: "Aquestes eines proporcionaran, no només una oportunitat de diferenciació, sinó potencialment eficiència en la manera com podrien crear contacte o fer investigació. De fet, ara mateix estem fent estratègia per a clients sobre com aprofitar aquestes eines."
Mirant Cap al Futur
L'adopció accelerada de la IA i ChatGPT suggereix una evolució contínua i ràpida. Encara que el futur és incert, l'experiència dels CMOs, avesats a navegar per tendències i innovacions, ofereix una guia valuosa.
Jason Tsai, CMO de Captify, ofereix una perspectiva històrica: "La IA és només l'última d'una llarga llista de tecnologies que prometen interaccions similars a les humanes amb l'eficiència i precisió dels robots. Però, com les tecnologies anteriors (menús telefònics automatitzats, reconeixement de veu, Clippy, etc.), passaran anys abans que les interaccions puguin superar la prova de l'olfacte humà. Enmig de tot el soroll sobre la IA, hi haurà una població de professionals del màrqueting que s'inclinarà cap a la humanitat per establir connexions reals amb els seus semblants humans."
És crucial mantenir-se informat sobre l'evolució de la IA, ja que sorgiran nous usos i eines, i també nous riscos si s'utilitza de manera inadequada.
Alexandra Bjertnæs, directora d'Estratègia de Meltwater, adverteix: "No obstant això, com amb qualsevol nova tendència, hi ha la possibilitat d'equivocacions pel camí. Serà molt important que les organitzacions utilitzin els xatbots i altra IA de manera apropiada: preneu-vos el temps per assegurar-vos que la vostra nova tecnologia funciona correctament i estigueu preparats per respondre si alguna cosa falla."
En definitiva, la IA és una altra plataforma digital que pot optimitzar el treball dels professionals del màrqueting. La clau és experimentar, mantenir-se flexible i ajustar estratègies quan sigui necessari, aprenent col·lectivament en aquest nou territori.
